Benetton “Renklerimizden Vazgeçiyoruz” Kampanyası''
Projenin Kısa Tanıtımı
PKK’yı yöneten Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması, Türk ve dünya basını ile kamuoyunda büyük yankılar yarattı. Bu günlerde, Türkiye’de İtalyan ürünleri satan mağazaların, İtalyan Büyükelçiliği ve Konsolosluğu gibi resmi binaların önünde protesto eylemleri yapılmaya, otomobilden giyime kadar her sektördeki İtalyan markalarına karşı ambargo uygulanmaya başlandı.
Boyner Holding bünyesinde 1985’ten bu yana Türk pazarında yer alan Benetton’a yönelebilecek tepkileri önlemek amacıyla, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlanarak devreye sokuldu. Uygulama sonucunda Benetton’un zarar görmesi engellenirken, olumsuz bir durumdan marka adına fayda yaratılması da sağlandı.
Tarih
13 Kasım 1998 Abdullah Öcalan’ın yakalanması, 21 Kasım 1998 vitrinlerin karartılması
Amaç
Öncelikli amaç Benetton’un krizden zarar görmeden çıkmasını sağlamak, ikincil amaç ise “İtalya’ya, yine bir İtalyan markası aracılığıyla ile mesaj vermek” olarak belirlendi. Mesajın anlaşılır ve çağdaş bir üslupla iletilmesine özen gösterildi.
Mesaj
- Tepkileri anlıyoruz...
- Ancak, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş., 1985 yılından bu yana 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşudur.
Hedef Kitle
Kamuoyu, Benetton müşterileri, Türkiye'deki Benetton bayileri, Türkiye ve İtalya’daki Benetton çalışanları, Türk ve İtalyan basını, Benetton Ailesi
Yöntem, Kullanılan Araçlar
Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu.
Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü "renklerini" kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi.
Kurul tarafından bir metin hazırlanarak, Hürriyet, Sabah ve Milliyet gazetelerine tam sayfa ilanlar verildi. Benetton’un gerek koleksiyonlarının gerekse pazarlama ve iletişim stratejilerinin en önemli unsuru “renkler”den vazgeçtiği ve vitrinlerini siyaha çevirdiği ilanlarla açıklandı. Ayni gün mağaza vitrinlerine de ilanın örneği yerleştirildi ve vitrin mankenlerine siyah kıyafetler giydirildi.
Tüm Türkiye’deki mağazalara, çalışmanın amacı yazılı ve sözlü bildirilerle duyuruldu, mağazacılık ekibi tek tek herkesi bilgilendirdi. Böylelikle tüm çalışanların katılımı sağlandı.
Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, bir ay içinde Benetton Başkanı Luciano Benetton’a iki mektup gönderdi. Mektuplarda, Öcalan’ın iadesi konusunun Türk-İtalyan ekonomik ilişkilerini önemli ölçüde etkileyeceğine dikkat çekerek, Apo krizinin sona ermesi için ağırlığını koymasını istedi. Mektup metinleri, kamuoyuyla paylaşılmak üzere basın mensuplarına da gönderildi.
Sonuç
İtalyan markalı otomobillerin yakıldığı, adı İtalyancayı çağrıştırdığı için bazı Türk ürünlerinin bile protesto edildiği bir dönemde, Benetton’un çok kısa bir sürede geliştirdiği proaktif tavır, Türk halkı tarafından mağaza vitrinlerine yapıştırılan binlerce destek notuyla takdir edildi. Notlar, müşterilerin Benetton’a duyduğu sadakatin ve “siyah vitrin” eylemine verilen desteğin göstergesi oldu.
RAI, Corriera Della Sera gibi önde gelen İtalyan basın kuruluşlarında Benetton’un “siyah vitrin” eylemi defalarca 1. sayfalara ve ana haber bültenlerine konu oldu. Luciano Benetton da projeyi RAI kanalında yayınlanan ana haber bülteninde ilk kez duyup tebrik etti. Benetton’un İtalya’da sürdürdüğü iletişim faaliyetleriyle, Türk kamuoyunun tepkisi çeşitli kademelerde dile getirildi ve Türkiye’nin sesinin farklı kesimlere duyurulması sağlandı.
Değerlendirme
Olumlu sonuçlar elde edilen kriz yönetimi projesiyle, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş.’nin 1985 yılından beri 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşu olduğu müşteriler tarafından algılandı. Benetton’un toplumsal sorunlara verdiği destek bir kez daha takdir gördü. Proje, kriz yönetimiyle ilgili konferanslarda “örnek olay” olarak incelendi.